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O marketing como ferramenta inovadora
Articule ações para captação de recursos utilizando o marketing como ferrementa inovadora
17 maio, 2021 por
Micheli Ferreira
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Os gestores no terceiro setor precisam descobrir o potencial inovador e capitalizador de recursos financeiros e humanos que o marketing pode gerar em uma organização, embora em quase toda a trajetória histórica do marketing tenha sido ligada ou até podemos usar a expressão “nasceu de uma perspectiva lucrativa” nas organizações, se percebe que nesta nova fase encontra-se mais ligada ao social.  

Cobra (2010) cita que por meio dos artigos publicados de Kotler e Levy (1969), perceberam inicialmente a ampliação e inclusão de “empresas não lucrativas” no cenário do marketing empresarial. Com a crise dos anos 1980 que fizeram o mundo todo se reposicionar quanto ao desenvolvimento, lucros e sociedade capitalista, criou-se uma forte atmosfera de partilha, de ajuda humanitária entre os povos decorrente da situação de crise da respectiva época.  Na década de 1990 percebe-se em maior relevo a atuação das ONG’s neste contexto.

A Igreja Católica com sua herança caritativa sempre atuou na linha de frente do social e ético na sociedade, porém, na conjuntura atual de transformação, de mudanças históricas precisa entender que muitas organizações lucram para fazer o bem, são cobradas da sociedade a atuarem responsavelmente.  

Uma organização lucrativa com avaliação positiva pelos clientes por atitudes éticas e solidárias consegue maior credibilidade, produz em maior quantidade, articula com diversos parceiros e colaboradores e recebe muitos incentivos governamentais, entre outros.

É importante ressaltar que o terceiro setor deixou de ser visto ao longo dos anos como um opositor aos governos e as organizações lucrativas passaram a ser vistas como cooperadoras. Nesse sentido, diversas redes lucrativas e governamentais desejam realizarem parcerias com os organismos da Igreja por causa da índole própria que a Igreja é por si. Existem inúmeras ações, porém há ainda um enorme campo sem a atuação do terceiro setor, porque esta situação pode estar ligada a fatores como falta de recursos humanos e financeiros, falta de planejamento ou aparente desinteresse de atuação na área social.  

O marketing é por si empreendimento de forma focado em vista do cliente, é atuar no mercado com toda sua dinâmica para uma atuação estratégica, tendo em vista a necessidade do cliente ou criar necessidade, criar demanda por serviços e produtos. Mas como atuar? Inovação e marketing.

O foco é ver o marketing como ferramenta estratégica de inovação, para isso retomemos as atribuições do marketing social no terceiro setor: 

  1. Se realizar por meio de causas e ideais; 

  2. Visa o beneficio social;

  3. Atende aos interesses da sociedade;

  4. Modifica atitudes e comportamentos de mercados-alvos.

  5. Gera lucros humanitários.

Percebe-se ao olhar as indicações do marketing social como uma estratégia de mudança de comportamento e atitudes, a ótica do marketing para causas sociais concretiza e desemboca o ideal social da Igreja.

Observa-se esta mudança de expressão do marketing para causas sociais, como sendo uma ferramenta estratégica, de posicionamento que associa uma organização ou marca a uma questão ou causa social relevante em benefício mútuo, assim é abordado por Pringle e Thompson (2000).

O marketing para causas sociais atual na comunicação com as pessoas imagine, por exemplo, as paróquias e comunidades aplicando um plano de marketing, buscando a eficiência e a eficácia no setor de acolhida das Igrejas e entidades. Uma ferramenta do marketing que está em alta é a questão do relacionamento. Este instrumento desenvolve meios que permitem um contato direto, criando uma intimidade com o outro e seu resultado é eficaz porque desenvolve uma psicologia de fidelidade, “de compromisso”.

O marketing é uma ferramenta sempre nova e inovadora, porque em sua essência busca se realizar por meio de causas e ideais, modifica atitudes e comportamentos de mercados-alvos. No terceiro setor atribuem-se alguns aspectos novos com base em Melo Neto e Froes (2001).  

O marketing de filantropia talvez o termo mais conhecido no terceiro setor e muitas vezes tão mal entendido e utilizado, porque na verdade seria a doação que as empresas fazem a uma entidade para o uso beneficente. Porém, o que a Igreja realiza é todo filantrópico e não deveria ela ter que realizar cotas para filantropia. Este meio deveria ser melhor adsorvido pelas paróquias e seus organismos ou obras sociais.

Outra forma é o marketing de campanha, expressão pouco usada no terceiro setor, mas utilizada. As promoções nas paróquias deveriam ser vinculadas como um slogan, mostrar positivamente o que faz, como faz, porque faz e criar no fiel orgulho de fazer parte desta ou daquela ação social. Lançar mão dos recursos de mídia, coordenada para construção da imagem da instituição, vinculada a ações do bem.

Outra ferramenta utilizada no terceiro setor é o marketing de patrocínios, conhecido e chamado no meio eclesiástico de benfeitores ou colaboradores, este tipo de marketing pode ser aplicado a terceiros sendo utilizado para subsidiar projetos como construções, reformas, ampliação do espaço. As empresas contribuem e são associadas ao trabalho social desenvolvido pela Paróquia ou entidades do terceiro setor.

O marketing de relacionamento, ou em outras palavras a integração dos fiéis, vem sendo uns dos pontos culminantes na nova evangelização. Pessoas integradas entre si, em uma família missionária se sentido parte de um todo, comunidades de comunidades. Acolhida, gesto de amor e partilha são atitudes evangélicas que para o marketing de relacionamento se torna uma ferramenta poderosa para a rentabilidade, não apenas financeira, sobretudo de parcerias, redes, de contrapartida ou melhor, aquele meu irmão que se sente próximo da comunidade e de fato é próximo, se torna espontaneamente um fiel colaborador, ama sua Igreja e comunica com palavras e ações a beleza de ser membro.

O marketing de promoção social do produto ou da marca seria usado pelo terceiro setor por meio da criação de uma rede com as organizações do segundo setor que teriam em seus portfólios obras sociais do terceiro setor. É claro que algumas destas ferramentas já estão sendo utilizadas, porém, a proposta é redimensionar estes passos do marketing para a criação de um verdadeiro marketing religioso com planejamento estratégico, definido metas e objetivos, deixando de lado o improviso, as parcerias por simpatias e o voluntariado aleatório.

O composto de marketing: produto, preço, praça e comunicação, bem combinadas e vinculadas à entidade prestadora de ações sociais, geram no consumidor uma atitude solidária, responsável, de contribuição saindo do apenas consumismo natural que o mercado secular impregna na sociedade.

O terceiro setor em sua essência não deveria perder de vista o marketing social e religioso, que nos últimos anos está em alta no segundo setor que o utiliza para corresponder à questão da responsabilidade social.  

A questão chave para o terceiro setor é a combinação do marketing social com marketing religioso atuar de forma proativa para não perder o campo de atuação; porque organizações lucrativas podem e utilizam apenas o marketing social não por caridade, mas por responsabilidade social, fortalecimento da marca, incentivos do governo, maior credibilidade dos fornecedores, por  retornos financeiros e por sustentabilidade,  para a sobrevivência, permanência e destaque no mercado onde atuam.   

A utilização de novos compostos de marketing no primeiro e segundo setor ou até a utilização de ferramentas que são direcionadas ao terceiro setor, é algo sem fronteiras, aceitável e criativo do contexto atual, isto é,  um paradoxo ao terceiro setor fica a cargo de sua própria atuação, ser protagonista, ser evangelizador, ir em frente com metas e objetivos bem definidos.  

Referências:

COBRA, M. O Novo Marketing. São Paulo: Elsevier, 2010.

THOMPSON, Marjorie; PRINGLE, Hamish. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

Ir. Flaviana Irineu de Carvalho, ICJ é Graduada em Administração pela Pontifícia Universidade de Goiás. Atua como ecônoma das Irmãs do Instituto Coração de Jesus/Centro-Oeste. 

Micheli Ferreira
17 maio, 2021
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